規(guī)�；�經營，現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展之路

　　 18世紀中葉，從英國開始，在世界范圍內掀起了一股工業(yè)化革命浪潮，不久工業(yè)化浪潮從紡織行業(yè)逐步擴展到所有工業(yè)生產經營過程中，資本主義工業(yè)化浪潮使工業(yè)生產迸發(fā)發(fā)出前所未有的活力，創(chuàng)造了人類發(fā)展史上前所未有的繁榮。共產主義理論創(chuàng)始人卡爾·馬克思肯定了資本主義工業(yè)革命的成就，說工業(yè)革命在最初200年間所創(chuàng)造的價值超過了工業(yè)革命以前幾千年所創(chuàng)造價值的總和。

　　現(xiàn)在看來，開始于18世紀中葉的資本主義工業(yè)革命的內涵主要是實現(xiàn)工業(yè)生產經營方式由分散的手工作坊向規(guī)模化經營道路轉化，正是這種規(guī)模化經營才激發(fā)了企業(yè)的生機�，F(xiàn)代經濟理論關

　　自改革開放以來，內涵式發(fā)展在全國企業(yè)界已推行十數(shù)年，但因企業(yè)行為存在著比較突出的盲目性，成效不是很明顯。究其原因，主要是企業(yè)自我約束機制不健全，企業(yè)決策者、個人功利行為突出，不能對企業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃作系統(tǒng)研究，而且存在嚴重的地區(qū)割據(jù)現(xiàn)象，這種現(xiàn)象在計劃經濟時代和改革開放初期顯得非常突出。隨著改革開放的深化，企業(yè)逐步被推向市場，激烈的市場競爭迫使企業(yè)注重研究市場狀況和自身狀況，以求在市場競爭中立于不敗之地。以青島澳柯瑪集團的發(fā)展經歷為例，我們不難看到內涵式發(fā)展模式對企業(yè)發(fā)展所產生的巨大推動力。她從1990年到1995年間，共投資才3500萬元，廠房占地也僅1．6萬平方米，卻形成了年產各種冰柜100萬臺的生產能力，而按一般投資方式，要達到如此生產能力，至少需要資金3．5億元，廠房5萬平方米。1995年下半年，澳柯瑪集團經充分市場論證后決定上微波爐項目，利用閑置廠房和生產設備僅投資1500萬元便形成了年產各型微波爐60萬臺的生產能力，按照常規(guī)投資，建成同等規(guī)模的企業(yè)至少需資金1．5億元。由于決策者的果敢英明，澳柯瑪迅速成長起來，經過5年建設，僅冰柜在全國的市場占有率就已達到25．6％，利潤達到2．38億元。1997年初，澳柯瑪集團被國家工商行政管理局認定為中國馳名商標。澳柯瑪集團的發(fā)展受到了國務院經濟運行中心的重視，1995年底組織了中央8家新聞單位對澳柯瑪集團進行實地采訪，英國 BBC廣播電臺也慕名而來。

　　多元化經營是降低企業(yè)經營風險的關鎮(zhèn)　

　　近幾年來，我國企業(yè)尤其是不少家電生產企業(yè)相繼走上了多元化經營的道路。在多元化經營上，不同企業(yè)根據(jù)自身具體情況，創(chuàng)造了靈活多樣的多元化經營方式，綜合起來分析主要表現(xiàn)為四個方面：首先是產品經營多元化，即以主導產品為依托，開發(fā)與主導產品相關的其它家電產品5或依托主導產品的帶動切人其它家電生產領域，從而初步改變依賴單一產品的不利局面；二是跨行業(yè)經營，實現(xiàn)產業(yè)經營多元化，即家電生產企業(yè)不拘泥家電經營的圈子，發(fā)展了第三產業(yè)或相關產業(yè)；三是突破產品經營的圈子，實現(xiàn)經營方式多元化，即產品經營與資本經營相結合，資本經營與品牌經營相結合，在產品經營和資本經營的基礎上輸出品牌和管理，進行控股經營；四是營銷方式多元化。企業(yè)可以根據(jù)不同地區(qū)具體情況確定具體的銷售政策，以最大限度占領當?shù)厥袌霁@取利潤，為企業(yè)謀求更大的發(fā)展空間�！�

　 1992年，澳柯瑪集團在冰柜市場上穩(wěn)定之后，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展狀況著手制定了集團的多元化發(fā)展總體規(guī)劃，并于同年開始實施，至1997年澳柯瑪集團相繼開發(fā)了包括冷凍保鮮大王、大力神、可視展示柜、冰箱、微波爐、洗碗機、燃器具、熱水器、空調、飲水機、家用傳統(tǒng)桑拿設備和激光全息圖像等11大門類200多個品種的新產品，取得了良好的規(guī)模效益；根據(jù)集團發(fā)展總體規(guī)劃，澳柯瑪先后通過自主投資建設、兼并改造和控股經營等方式切人了高科技產業(yè)和第三產業(yè)。在市場營銷政策研究方面，澳柯瑪集團做得也相當成功，她先后根據(jù)不同的市場狀況創(chuàng)造并實施了包括經銷、總經銷、地區(qū)總代理、聯(lián)購分銷等多種營銷政策，從而在短期內獲得巨大成功，同時豐富了我國營銷理論的內容。

　　是什么因素促使企業(yè)尤其是家電生產企業(yè)走多元化經營的道路呢?我認為這是企業(yè)趨利避害、規(guī)避經營風險的集中體現(xiàn)。從產品壽命周期曲線發(fā)展變化中不難發(fā)現(xiàn)，隨著科技進步，產品更新?lián)Q代周期越來越短，而單一產品經營企業(yè)，尤其是自主開發(fā)能力較差的企業(yè)，很難適應這種新形勢，極容易受到產品更新?lián)Q代的沖擊，因而存在極大的經營風險。所以，一般企業(yè)不可能根據(jù)單一產品而長盛不衰，從經營穩(wěn)健性的財務原則上講，多元化經營可以有效減輕產品壽命周期變動對企業(yè)的強烈沖擊，從而達到分散企業(yè)經營風險的目的。

　　國內外工商界，像可口可樂、耐可、養(yǎng)生堂、豐田等馳名品牌都是單一產品經營長盛不衰的典型，所以不少人對單一產品經營方式大加褒揚，并據(jù)此來反對多元化經營方式，認為多元化經營在分散企業(yè)財力、物力，削弱企業(yè)發(fā)展的后勁等等。我認為這是犯了以偏概全的邏輯錯誤，從前面提到的成名企業(yè)來看，要么是一次性消費品生產企業(yè)，要么是投資巨大的機械制造行業(yè)，而不同行業(yè)具有不同的行業(yè)特點，僅就家電而言，存在投資相對較低，而且不同類別家電產品之間存在一定的相似性，彼此間轉化比較容易，這些因素可以成為家電企業(yè)產品經營多元化的基礎。

　　集團化發(fā)展是建立品牌忠誠的必由之路　

　　進入20世紀60年代以來，市場競爭日益激烈，不同公司的產品在外觀、性能、質量等方面的差距變得相當接近，在市場上已不易識別。國外許多著名企業(yè)開始了新的嘗試，60年代從美國興起了企業(yè)形象設計(CIS)，從視覺、行為和經營理念等三方面人手，以便與其它企業(yè)區(qū)別，并期望在公眾心目中樹立良好的企業(yè)形象。經過幾年的努力，正如他們所期望的，企業(yè)形象CIS設計在全世界范圍內取得了巨大成功。隨著美國企業(yè)的成功，企業(yè)形象CIS設計浪潮在短時間內迅速在全世界范圍內漫延開來。果然有一些企業(yè)在公眾心目中樹立了良好的品牌形象，形成了各具特色的企業(yè)文化，其中最成功的是可口可樂公司，伴隨著生動活潑的商標圖形和一句“請喝可口可樂”的廣告詞，可口可樂風行全世界。　

　　我國從80年代開始引入企業(yè)形象設計CIS系統(tǒng)，尤其在家電制造行業(yè)得到全面推廣，從而創(chuàng)造了一批國貨名牌，為民族家電在國內市場上占據(jù)主導地位并走向國際市場奠定了堅實的品牌基礎。澳柯瑪從集團成立之日起，就將CIS形象設計作為頭等大事來抓。首先，聘請國內著名形象設計專家獨創(chuàng)性地設計了澳柯瑪?shù)钠髽I(yè)標志——騰飛的雙海腸。這是澳柯瑪集團的精神圖騰，象征著澳柯瑪團結、拼搏的奮斗精神。圍繞雙海豚標志，澳柯瑪集團在服務用車外觀、職工服裝、辦公用品等方面統(tǒng)一了形象，從而給公眾一個完整、鮮明的形象。對工作人員，澳柯瑪集團頒布服務忌語手冊，規(guī)范了員工服務用語，讓工作人員在一行一動中都體現(xiàn)出澳柯瑪?shù)木�神風貌，從而在公眾中樹立起良好的形象。在企業(yè)經營理念上，澳柯瑪以“沒有最好，只有更好”為核心，在產品開發(fā)和質量控制上精益求精，在市場服務上不斷創(chuàng)新，追求完美。其中最突出的一點是澳柯瑪集團堅持：澳柯瑪產品永遠屬于澳柯瑪，即使送到消費者手中也如此，澳柯瑪就是要將質量控制和市場服務一直延伸到產品壽命的終結。以此為基礎，澳柯瑪集團制定實施了“3．15高標準服務”管理體系，消費者在短時間內就可以享受到快速便捷的服務。澳柯瑪集團這套CIS體系隨著市場開拓不斷完善起來，而且顯示出強大的活力，短短數(shù)年內澳柯瑪覆蓋了全國市場，澳柯瑪在公眾中間建立了良好的口碑。

　　 規(guī)�；�、多元化和集團化是現(xiàn)代企業(yè)集團發(fā)展的三個環(huán)節(jié)，它們之間既是承前啟后的繼承關系，同時也有相互促進的橫向聯(lián)系。從論證上我們不可能將三者關系完全割裂開，在實踐上更不可能將三者完全割裂開，隨著企業(yè)實踐的深入發(fā)展，規(guī)�；�、多元化和集團化將推動我國企業(yè)向現(xiàn)代化的目標邁進。